Κείμενο που δημοσιεύτηκε στην επιθεώρηση Surveillance & Society 17. Η Emily West είναι συγγραφέας και αναπληρώτρια καθηγήτρια επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης στο Άμχερστ.



Μετάφραση Δημήτρης Πλαστήρας

 Δημοσιεύθηκε την 28 Ιανουαρίου, 2026

 

Παρακολούθηση, Δεδομένα και η Επιχειρηματική Λογική της Πλατφόρμας της Amazon

Το ειδικό αυτό τεύχος μας καλεί να εξετάσουμε ποιο είναι το χαρακτηριστικό της παρακολούθησης που ασκούν οι πλατφόρμες. Υπάρχει πολιτική στον όρο «πλατφόρμα», όπως υποστηρίζει ο Tarleton Gillespie (2010), στον τρόπο με τον οποίο συσκοτίζει την εκμεταλλευτική, δομητική και περιοριστική φύση πολλών πλατφορμών υπέρ της εικόνας ενός ουδέτερου και ανοιχτού οργανισμού. Υπάρχουν πολυάριθμοι ορισμοί των πλατφορμών (Gillespie 2010; Plantin, Lagoze, Edwards & Sandvig 2018). Ένας ορισμός περιγράφει τις πλατφόρμες ως ψηφιακούς μεσάζοντες – εταιρείες που παρέχουν κάποιο είδος ψηφιακού χώρου ή λογισμικού – που επιτρέπουν σε διαφορετικούς ενδιαφερόμενους να αλληλεπιδρούν (Gillespie 2010; Hagiu 2007). Η Amazon υπό αυτή την έννοια είναι μια εταιρεία πλατφόρμας, καθώς συνδέει αγοραστές και πωλητές μέσω της διαδικτυακής αγοράς και των πλατφορμών εκπλήρωσης παραγγελιών της, καθώς και διαφημιστές και καταναλωτές στον ιστότοπο της.

Ένας δεύτερος τρόπος με τον οποίο ο όρος πλατφόρμα γίνεται κατανοητός στην ψηφιακή οικονομία είναι ως υλικό, λογισμικό ή υπηρεσία πάνω στην οποία άλλες εταιρείες μπορούν να χτίσουν τα δικά τους προϊόντα και υπηρεσίες (Montfort και Bogost 2009). Για παράδειγμα, οι προγραμματιστές δημιουργούν παιχνίδια για να παίζουν οι χρήστες στο Facebook, τρίτοι πάροχοι ενσωματώνουν τους χάρτες της Google στους δικούς τους ιστότοπους και υπηρεσίες, και οι εταιρείες αξιοποιούν τον ψηφιακό βοηθό Alexa, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να έχουν πρόσβαση στις υπηρεσίες τους μέσω φωνητικών εντολών (τα λεγόμενα «Alexa skills»). Στη διατύπωση αυτή είναι η προγραμματισιμότητα της υπηρεσίας και, κατά συνέπεια, η δυνατότητα άλλων οντοτήτων να την προσαρμόσουν για διαφορετικές χρήσεις που ενδέχεται να μην τις έχει σκεφτεί ή προβλέψει ο πάροχος της πλατφόρμας, που την καθιστά πλατφόρμα (Andreessen 2007).

Μια τρίτη παρατήρηση σχετικά με τις πλατφόρμες στην ψηφιακή οικονομία, και αυτή που τονίζεται κυρίως σε αυτό το άρθρο, είναι ότι η κύρια δραστηριότητά τους, ακόμη και αν εξωτερικά φαίνεται το αντίθετο, είναι η εξαγωγή και η επεξεργασία δεδομένων (Srnicek 2017). Στην ψηφιακή οικονομία, οι εταιρείες πλατφορμών συλλέγουν δεδομένα για όλους τους χρήστες της πλατφόρμας τους και χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να κάνουν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες πιο ανταγωνιστικές. Επιπλέον, πωλούν αυτά τα δεδομένα σε τρίτους, είτε άμεσα είτε μέσω προϊόντων και υπηρεσιών που βασίζονται σε αυτά τα δεδομένα. Η Amazon συλλέγει τεράστιες ποσότητες δεδομένων σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών – συμπεριλαμβανομένων των αγορών, των λιστών επιθυμιών για προϊόντα, των κλικ σε σελίδες, του χρόνου που περνούν στις σελίδες, των αναζητήσεων, των email που ανοίγουν και των προϊόντων που αξιολογούν και βαθμολογούν – για να δημιουργήσει αλγόριθμους πρόβλεψης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να κάνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της ακόμα πιο ελκυστικά για τους καταναλωτές.

Αν και η Amazon ξεκίνησε ως απλός διαδικτυακός λιανοπωλητής, αρχικά μόνο βιβλίων, από τα πρώτα της βήματα αναγνώρισε την αξία των κυβερνητικών (cybernetic) της προϊόντων (Mosco 1996). Ήδη από το 1998, ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της, ο Jeff Bezos καυχιόταν για τη δύναμη του συνεργατικού φιλτραρίσματος – αλγόριθμοι που συγκρίνουν τις αγορές, τις αναζητήσεις και άλλα ατομικά δεδομένα με δεδομένα από άλλους, παρόμοιους καταναλωτές – προκειμένου να προβλέψουν τι άλλο μπορεί να αγοράσει ο καταναλωτής και έτσι να προσφέρουν εξατομικευμένες προτάσεις (Brandt 2011). Όπως αναφέρει ο πρώην διευθυντής της Amazon John Rossman (2016), η βασική δραστηριότητα της Amazon είναι η δημιουργία της βέλτιστης «εμπειρίας του καταναλωτή μέσω προσωπικών προτάσεων, εξατομίκευσης και μοντέλων διαφήμισης βασισμένων σε δεδομένα», τα οποία αποτελούν τη βάση για τις υπηρεσίες μάρκετινγκ και διαφήμισης προς τους πολλούς πωλητές που χρησιμοποιούν την πλατφόρμα. Με άλλα λόγια, «Τα Δεδομένα είναι το Επιχειρηματικό Μοντέλο».

Η σημασία των δεδομένων για το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο της Amazon αποτυπώνεται σαφώς από την έκρηξη της Prime, μιας υπο-μάρκας της Amazon που περιλαμβάνει τις συνδρομητικές της υπηρεσίες, οι οποίες μπορεί να περιλαμβάνουν (ανάλογα με την εθνική αγορά) δωρεάν αποστολή σε δύο ημέρες, streaming βίντεο, streaming μουσικής, συνδρομές σε ηλεκτρονικά βιβλία, εκπτώσεις στο Whole Foods Market που ανήκει στην Amazon και άλλα. Η Prime βασίζεται στην καθιερωμένη πρακτική μεταξύ των λιανοπωλητών, που χρονολογείται από τη δεκαετία του 1990, των ανιχνεύσιμων προγραμμάτων (Turow 2017). Όπως υποστηρίζει ο Ned Rossiter (2016), τα μέσα logistics, όπως οι κάρτες πιστότητας, τα ψηφιακά κουπόνια και οι ψηφιακές πληρωμές που παρακολουθούν τις κινήσεις και τις συναλλαγές των καταναλωτών, μετατρέπουν τις αγορές σε «οικονομίες σύλληψης» που αποτελούν τη βάση του καπιταλισμού της επιτήρησης. Αλλά αυτό που κάνει το Prime να ξεχωρίζει είναι ο τρόπος με τον οποίο ενθαρρύνει την πραγματοποίηση όσο το δυνατόν περισσότερων δραστηριοτήτων και αγορών υπό την ομπρέλα της Amazon, κάτι που όχι μόνο οδηγεί σε αύξηση των πωλήσεων, αλλά και δημιουργεί μια πληρέστερη εικόνα των δεδομένων του κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Αυτά τα δεδομένα, με τη σειρά τους, οδηγούν στο σχεδιασμό ακόμη περισσότερων προϊόντων και υπηρεσιών που δημιουργούν ακόμη μεγαλύτερα κίνητρα για τους πελάτες του Prime να παραμείνουν στην Amazon και να μην σκέφτονται καν να ψωνίσουν ή να καταναλώσουν ψυχαγωγία αλλού. Αν λάβουμε υπόψη πως σήμερα υπάρχουν περίπου 90 εκατομμύρια συνδρομητές της Prime στις Ηνωμένες Πολιτείες και ότι αυτά τα μέλη συγκεντρώνονται κυρίως μεταξύ των Αμερικανών με υψηλότερα εισοδήματα, η αξία αυτών των δεδομένων γίνεται σαφής (Columbus 2018).

Δεδομένης της σημασίας των δεδομένων των καταναλωτών για τις δραστηριότητές της, η Amazon όχι μόνο συλλέγει όλο και περισσότερο τα δεδομένα που δημιουργούν οι καταναλωτές με τη χρήση των υπηρεσιών της, αλλά και σχεδιάζει υπηρεσίες των οποίων ο σκοπός είναι, τουλάχιστον εν μέρει, η συλλογή περισσότερων δεδομένων για τους καταναλωτές. Το αποκορύφωμα των δυνατοτήτων παρακολούθησης της Amazon είναι χωρίς αμφιβολία η οικογένεια συσκευών Echo που υποστηρίζονται από την υπηρεσία τεχνητής νοημοσύνης με φωνητική αλληλεπίδραση, την Alexa, η οποία συνδέεται με το cloud που διαχειρίζεται η ίδια η Amazon μέσω των Amazon Web Services. Η Alexa είναι παρόμοια με ανταγωνιστικές ψηφιακές φωνητικές βοηθούς όπως η Siri της Apple και η Assistant της Google, αλλά με μεγαλύτερη πολιτιστική ορατότητα, παγκόσμια διείσδυση στην αγορά και μεγαλύτερη ενσωμάτωση με μια σειρά συσκευών Internet-of-Things (IoT) που παράγουν πολλοί κατασκευαστές. Η Amazon επιδιώκει να κάνει την Alexa απαραίτητη υπηρεσία για τους καταναλωτές, η οποία θα χρυσώσει τις λεπτομερείς μορφές παρακολούθησης που έχει πλέον τη δυνατότητα να κάνει μέσα σε πιο ιδιωτικούς χώρους και καταστάσεις, σε σχέση με τις πιο συνηθισμένες μορφές ψηφιακής παρακολούθησης της εταιρείας.

Alexa: Η Παρακολούθηση ως Υπηρεσία

Η τωρινή εστίαση της Amazon στο IoT επεκτείνει ουσιαστικά την καθιερωμένη επιχειρηματική λογική της εταιρείας για τη συλλογή όλο και πιο λεπτομερών δεδομένων σχετικά με τους καταναλωτές. Η Amazon Web Services προωθεί το Connected Home ως μια ταχέως αναπτυσσόμενη ευκαιρία για το σχεδιασμό προηγουμένως μη συνδεδεμένων οικιακών συσκευών – όπως λευκές συσκευές, φώτα, πρίζες, θερμοστάτες, κουδούνια, κλειδαριές και συσκευές οικιακής ψυχαγωγίας – για το cloud. Μέσω αυτής της ταχέως αναπτυσσόμενης γκάμας προϊόντων για το «έξυπνο σπίτι», πιστεύω πως η Amazon πουλά την παρακολούθηση ως υπηρεσία με δύο σχετικούς μεταξύ τους τρόπους. Πρώτον, η Amazon βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι καταναλωτές για να παρακολουθούν τους δικούς τους οικιακούς χώρους. Με το κουδούνι Ring που διαθέτει ενσωματωμένη κάμερα, για παράδειγμα, οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη συσκευή τους από οπουδήποτε στο σπίτι, ή ακόμα και μακριά από το σπίτι, για να δουν ποιος ή τι (όσον αφορά τη παράδοση ενός πακέτου) βρίσκεται στην πόρτα τους χωρίς να χρειάζεται να ανοίξουν την πόρτα. Επιπλέον, σύμφωνα με κριτικές καταναλωτικών προϊόντων, πολλές από τις συσκευές που εστιάζουν στην ασφάλεια λειτουργούν καλύτερα με μια μηνιαία συνδρομή σε μια υπηρεσία που καταγράφει επίσης όλα τα βίντεο που τραβά η συσκευή. Υπό αυτή την έννοια, η Amazon δεν πουλά απλώς προϊόντα που παρέχουν παρακολούθηση, αλλά τα πουλά και «ως υπηρεσία» – μια ευρύτερη τάση στην ψηφιακή οικονομία, όπου «κανείς δεν θέλει πια να σας πουλήσει τίποτα, απλώς θέλει να σας το νοικιάσει» (Barker 2017).

Δεύτερον, και ίσως πιο σημαντικό, αντί για κρυφή συλλογή δεδομένων (την οποία φυσικά επίσης κάνει), η Amazon προσφέρει όλο και περισσότερο την παρακολούθηση ως βασικό συστατικό για την παροχή εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Ως μάρκα, υιοθετεί μια λογική σύμφωνα με την οποία η συλλογή προσωπικών στοιχείων σε οικιακούς χώρους είναι βασική για την εξατομικευμένη σχέση της με τους καταναλωτές. Όπως εξηγεί η Amazon στους προγραμματιστές που επιδιώκουν να δημιουργήσουν δεξιότητες για την Alexa, «η Alexa πρέπει να θυμάται το πλαίσιο και τις προηγούμενες αλληλεπιδράσεις, καθώς και να γνωρίζει την τοποθεσία του πελάτη και σημαντικές λεπτομέρειες, προκειμένου να διατηρήσει την οικειότητα και να είναι πιο αποτελεσματική σε μελλοντικούς διαλόγους» (έντονη γραφή στο πρωτότυπο, Amazon Alexa n.d.d: στην ενότητα «Συμβουλές για το σχεδιασμό εξαιρετικών φωνητικών εμπειριών»). Με άλλα λόγια, η επιθυμία και η ικανότητα της Amazon να παρακολουθεί και να ακούει τους πελάτες της παρουσιάζεται όλο και περισσότερο ως χαρακτηριστικό, και όχι ως σφάλμα, ακόμη και στους ίδιους τους καταναλωτές.

Η Alexa κατέχει κεντρική θέση για την επίτευξη του στόχου της παροχής εύκολης, απρόσκοπτης, εξατομικευμένης υπηρεσίας, καθώς και στην παροχή προσωπικότητας στο εμπορικό σήμα υπηρεσιών της Amazon. Η Amazon λάνσαρε το έξυπνο ηχείο Echo το 2014. Η σειρά προϊόντων Echo – συμπεριλαμβανομένων του μικρού Echo Dot, του κυλινδρικού Echo Smart Speaker, του Echo Spot που μοιάζει με ξυπνητήρι και της μεγαλύτερης, ορθογώνιας οθόνης του Echo Show (μεταξύ άλλων προϊόντων) – λειτουργεί με τον «εγκέφαλο» τεχνητής νοημοσύνης της Alexa. Με τη σειρά τους, άλλες μάρκες που αναπτύσσουν «δεξιότητες» στην πλατφόρμα Alexa μπορούν να ενσωματώσουν υπηρεσίες ελέγχου φωνής στα δικά τους προϊόντα. Οι καταναλωτές μπορούν πλέον να σχεδιάσουν τις δικές τους εξατομικευμένες δεξιότητες μέσω ορισμένων εφαρμογών, όπως να διδάξουν στην Alexa να συμμετέχει σε οικογενειακά αστεία ή να καθοδηγεί τα αγαπημένα τους παιχνίδια (Crum 2018).

Η Alexa και οι συσκευές Echo που υποστηρίζουν την υπηρεσία δημιουργούν μια σημαντική και ευρεία υποδομή παρακολούθησης. Τα έξυπνα ηχεία Echo είναι συσκευές ακρόασης που είναι «πάντα ενεργές» και υποτίθεται πως στέλνουν δεδομένα στο cloud μόνο όταν ενεργοποιούνται από μια λέξη-κλειδί, αν και έχουν ήδη αναφερθεί στον Τύπο περιστατικά δυσλειτουργίας, προκαλώντας φόβους πως οι συσκευές μπορεί στην πραγματικότητα να ακούνε και να καταγράφουν τους ανθρώπους όταν αυτοί δεν το συνειδητοποιούν (Day 2018a, 2018b). Οι νεότερες συσκευές, όπως το Echo Show, διαθέτουν κάμερες που είναι ευαίσθητες στην κίνηση, οπότε «το να περάσεις δίπλα τους είναι το οπτικό ισοδύναμο μιας λέξης ενεργοποίησης» (Stevens 2017).

Οι τεχνολογίες παρακολούθησης στις οποίες επενδύει η Amazon τοποθετούν την εταιρεία ως τον κορυφαίο πάροχο υπηρεσιών. Όπως έχει επισημάνει ο δημοσιογράφος του Bloomberg Brad Stone (2018), η δεύτερη μεγαλύτερη εξαγορά της Amazon μέχρι σήμερα είναι η προαναφερθείσα Ring το 2018, η οποία κατασκευάζει κουδούνια και κάμερες ασφαλείας με βάση την Alexa. Αυτή η εξαγορά επιτρέπει στην Amazon όχι μόνο να παρέχει στους καταναλωτές της εκτεταμένες δυνατότητες παρακολούθησης μέσω αυτών των συσκευών, αλλά και να προσφέρει ένα ολοκληρωμένο σύνολο εργαλείων μέσω των οποίων μπορούν να αισθάνονται πιο ασφαλείς όταν συνάπτουν συμβάσεις με υπηρεσίες οικιακής χρήσης που παρέχει η Amazon, όπως την παράδοση δεμάτων σε εσωτερικούς χώρους, την παράδοση ειδών παντοπωλείου και τις Amazon Home Services (που παρέχει υπηρεσίες εγκεκριμένες από την Amazon, όπως, μέχρι στιγμής, τοποθέτηση τηλεοράσεων σε βάση τοίχου, συναρμολόγηση εξοπλισμού γυμναστικής, καθαρισμός σπιτιών και εγκατάσταση οικιακών ειδών). Ο Stone (2018) γράφει: «Η Alexa είναι μια ωραία καινοτομία τώρα, ιδανική για την παροχή πληροφοριών για τον καιρό, την ανάγνωση των ειδήσεων και τη οργάνωση περιστασιακών παιχνιδιών γνώσεων. Αλλά θα είναι πραγματικά χρήσιμη όταν θα αποτελεί τον κόμβο που θα επιτρέπει στους ανθρώπους να χρησιμοποιούν τη φωνή τους για να ενεργοποιούν τα συστήματα ασφαλείας τους, να ανοίγουν κλειδωμένες πόρτες και να βλέπουν βίντεο του προσώπου που χτυπάει το κουδούνι της πόρτας». Ο Stone υποστηρίζει ότι «για να συνεχίσει να αναπτύσσεται με ρυθμό 30% ετησίως, η Amazon πρέπει να αρχίσει να μας πουλάει υπηρεσίες, όχι μόνο προϊόντα». Θα έλεγα, ωστόσο, ότι η Amazon ήταν ουσιαστικά πάντα μια μάρκα υπηρεσιών.

Αρχικά, όπως συνέλαβε ο μελετητής της επιχειρηματικότητας, Leonard Berry (2000), οι μάρκες υπηρεσιών – όπως υποδηλώνει το όνομά τους – οργανώνονται με στόχο να παρέχουν μια σταθερή εμπειρία στους πελάτες τους, κάτι που είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εταιρείες που παρέχουν υπηρεσίες αλλά δεν διαθέτουν φυσικά προϊόντα. Αυτό μπορεί να ισχύει ακόμη και για μάρκες που πωλούν πραγματικά προϊόντα, όπως η Starbucks, η οποία, σύμφωνα με τον Berry, είναι περισσότερο μάρκα υπηρεσιών παρά μάρκα προϊόντων. Ομοίως με την Amazon, το πραγματικό προϊόν δεν είναι τόσο το αντικείμενο που αποκτάς, αλλά η ποιότητα της υπηρεσίας – ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά την ταχύτητα, την ευκολία και την τιμή – που παίρνεις σε κάθε αλληλεπίδραση. Η έμφαση της Amazon στην εξατομίκευση, τις προτάσεις και την αυτοματοποίηση της κατανάλωσης είναι βασικά στοιχεία της προσπάθειάς της να γίνει η απόλυτη μάρκα υπηρεσιών στην ψηφιακή οικονομία.

Στο παρελθόν, οι μάρκες υπηρεσιών απέκτησαν φήμη χάρη στην «προσωπική πινελιά» του ιδιοκτήτη της επιχείρησης ή των μελών του προσωπικού ή, πέρα από αυτό, χάρη σε υπηρεσίες σχεδιασμένες να είναι σταθερές και προβλέψιμες για το ευρύ κοινό. Στην ψηφιακή οικονομία, ωστόσο, η υπηρεσία μπορεί να προσαρμοστεί και να εξατομικευτεί σε μεγάλη κλίμακα, χάρη στην ικανότητα συλλογής δεδομένων σε κάθε αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή, τα οποία με τη σειρά τους μπορούν να χρησιμοποιηθούν για το σχεδιασμό μελλοντικών αλληλεπιδράσεων. Ο νομικός Tim Wu (2018) κατηγορεί την «τυραννία της ευκολίας», η οποία έχει πείσει πολλούς από εμάς να ανταλλάξουμε τα δικαιώματα προστασίας των δεδομένων μας με απρόσκοπτα ψηφιακά οικοσυστήματα όπου κάθε μεμονωμένη υπηρεσία «μας θυμάται». Οι εταιρείες πλατφορμών όπως η Amazon βρίσκονται σε ιδανική θέση για να παρέχουν αυτό το είδος εξατομικευμένης ευκολίας, όπου οι προτιμήσεις, οι συνήθειες και οι πληροφορίες σε όλους τους τομείς δραστηριότητας μπορούν να ενσωματωθούν σε μια απρόσκοπτη, «σφαιρική» εμπειρία εξυπηρέτησης.

Η κυκλοφορία του Echo Look, ενός έξυπνου ηχείου για την κρεβατοκάμαρα που διαθέτει κάμερα σχεδιασμένη να τραβάει ολόσωμες φωτογραφίες του χρήστη, ώθησε την ειδική στις επικοινωνίες Zeynep Tufekci να κρούσει τον κώδωνα του κινδύνου για την όλο και μεγαλύτερη εισβολή των έξυπνων οικιακών συσκευών. Με τη βοήθεια της λειτουργίας Style Guide, το Echo Look έχει σχεδιαστεί για να επιτρέπει στους καταναλωτές να τραβούν φωτογραφίες του εαυτού τους με δύο διαφορετικά ρούχα, ώστε να λάβουν μια εξατομικευμένη πρόταση για το ποιο να φορέσουν. Η συμβουλή δημιουργείται «χρησιμοποιώντας προηγμένους αλγόριθμους μηχανικής μάθησης και συμβουλές από ειδικούς της μόδας» (Tufekci 2017), αν και η ακριβής διαδικασία ή η ισορροπία μεταξύ των δύο δεν είναι σαφής (Goode 2017). Η ανησυχία της Tufekci (2017) είναι πως ενδέχεται να «υπνοβατούμε προς τον καπιταλισμό της επιτήρησης, ο οποίος εξελίσσεται σε αυταρχισμό δεδομένων και υπολογισμών, με κάθε μια καινούρια υπηρεσία μετά την άλλη». Είτε πρόκειται για την κατάσταση της υγείας, το βάρος, τα διακριτικά σωματικά ή συμπεριφορικά σημάδια κατάθλιψης, είτε για πληροφορίες σχετικά με το σπίτι από το φόντο της εικόνας, η Tufekci επισημαίνει ότι η Amazon θα μπορούσε ενδεχομένως να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα για να μας πουλήσει προϊόντα πέραν του δηλωμένου σκοπού της εφαρμογής, να πουλήσει πληροφορίες από τα δεδομένα σε τρίτους, οι οποίοι στη συνέχεια θα μας προωθήσουν τα προϊόντα τους με πιο εξατομικευμένο τρόπο, ή ακόμη και να πουλήσει τα δεδομένα σε τρίτους που θα μπορούσαν να τα χρησιμοποιήσουν για να μας διακρίνουν ή να μας στοχοποιήσουν πολιτικά. Αν και οι περισσότερες από αυτές τις δραστηριότητες αποκλείονται από τις πολιτικές της Amazon, η Tufekci συμβουλεύει να είμαστε επιφυλακτικοί σχετικά με τις υποσχέσεις των ψηφιακών πλατφορμών για την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Είτε μέσω hacking, είτε μέσω κρυφής συνεργασίας με τις αρχές, είτε τελικά μέσω δημόσιας συνεργασίας, η ευρεία υιοθέτηση των «έξυπνων» συσκευών της Amazon δημιουργεί μια υποδομή εγχώριας παρακολούθησης που αναμφίβολα θα είναι δελεαστικό για την κυβέρνηση, καθώς και για τις αμερικανικές εταιρείες και την ίδια την Amazon, να χρησιμοποιηθούν με τρόπους που υπερβαίνουν αυτά που οι καταναλωτές συμφωνούν ή ακόμη και φαντάζονται. Ειδικά σε χώρες όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, όπου οι νόμοι περί απορρήτου δεν είναι ιδιαίτερα αυστηροί, πόσο μάλλον σε πιο αυταρχικά περιβάλλοντα, αυτό θα πρέπει να αποτελεί λόγο ανησυχίας.

Παρόμοια με την Tufekci, η ακαδημαϊκός της επιχειρηματικότητας Shoshana Zuboff (2015), η οποία επινόησε τον όρο «καπιταλισμός επιτήρησης», δεν είναι τόσο σίγουρη πως ο μέσος καταναλωτής εκτιμά πλήρως τι μπορούν να μάθουν οι εταιρείες τεχνολογίας από τα ίχνη των δεδομένων μας, πώς μπορούν να συνδυαστούν διαφορετικές μορφές δεδομένων με σκοπό την κοινωνική και οικονομική διάκριση ή σε ποιο βαθμό τα συγκεντρωμένα προσωπικά δεδομένα έχουν οικονομική αξία για τις εταιρείες πλατφορμών. Στην περίπτωση των δεδομένων που συλλέγονται από συσκευές με την Alexa, υπάρχει ένα επιπλέον επίπεδο οικονομικού οφέλους που δεν συνδέεται απαραίτητα με αναζητήσεις ή κλικ σε σελίδες. Οι συνεχείς αλληλεπιδράσεις των ανθρώπων με την Alexa ενισχύουν τις φυσικές της δεξιότητες επεξεργασίας γλώσσας μέσω της μηχανικής μάθησης, με την οποία οι αλγόριθμοι των υπολογιστών βελτιώνουν σταδιακά την απόδοσή τους σε συγκεκριμένες εργασίες ως απόκριση σε νέες καταχωρήσεις και αποτελέσματα. Αυτό μπορεί να εξηγήσει γιατί οι έξυπνες συσκευές της Amazon είναι σχεδόν μόνιμα σε προσφορά – σύμφωνα με ορισμένους παρατηρητές του κλάδου (π.χ. Tiffany 2018), σχεδόν τις χαρίζουν. Κατά τη διάρκεια του Cyber Monday του 2018, το Echo Dot ήταν προς πώληση για 19,99 δολάρια ή με έκπτωση 50%, ή διανεμόταν δωρεάν με την αγορά ενός Amazon Fire. Το Echo Look είχε ονομαστική τιμή 199 δολάρια, αλλά ήταν προς πώληση για 50 δολάρια. Η επιθυμία της Amazon να εδραιώσει την ηγετική της θέση στην αγορά των έξυπνων ηχείων και των βοηθών AI έναντι των ανταγωνιστών Apple και Google, επωφελούμενη έτσι από τα δικτυακά οφέλη του «ο νικητής τα παίρνει όλα», εξηγεί επίσης αυτή τη στρατηγική τιμολόγησης. Όπως αναφέρει η Judith Shulevitz (2018) στο The Atlantic, «Η εταιρεία που θα καταφέρει να μονοπωλήσει την αγορά των έξυπνων ηχείων θα δεσμεύσει τους κατασκευαστές συσκευών, τους σχεδιαστές εφαρμογών και τους καταναλωτές στο οικοσύστημα συσκευών και υπηρεσιών της».

Παρακολούθηση, Οικειότητα και η Σχέση Καταναλωτή-Μάρκας

Αλλά τι γίνεται με τις συναισθηματικές πτυχές της Alexa, και της Amazon γενικότερα, ως μάρκας που μας προσφέρει με συνέπεια και χαρά την παρακολούθηση ως υπηρεσία; Η συναισθηματική στροφή στην κοινωνική θεωρία μας προτρέπει να παρατηρήσουμε πώς η ένταση και το συναίσθημα παράγονται στο σώμα μέσω της αλληλεπίδρασης με τους άλλους και τον φυσικό κόσμο (Clough και Halley 2007; Wetherell 2012). Οι μελετητές θεωρούν το συναίσθημα σημαντικό λόγω του τρόπου με τον οποίο μας ωθεί στη δράση (ή μας αποθαρρύνει από τη δράση), αλλά επίσης το βλέπουν όλο και περισσότερο ως βασικό στοιχείο της υποκειμενικότητας. Ενώ η θεωρία του μεταδομισμού έχει από καιρό αντιληφθεί πως η υποκειμενικότητα, ή η κατανόησή μας για τον εαυτό, διαμορφώνεται από τον τρόπο με τον οποίο μας επηρεάζουν πολλαπλοί λόγοι, οι θεωρητικοί του συναισθήματος κοιτάζουν πέρα από το διαλεκτικό και το αναπαραστατικό και εξετάζουν πώς οι αισθήσεις και τα συναισθήματα, που παράγονται μέσω των συναντήσεων με άλλους ανθρώπους, αντικείμενα και τεχνολογίες, διαμορφώνουν επίσης το υποκείμενο με ριζικούς τρόπους (Lara et al. 2017). Αυτή η θεωρητική αντίληψη είναι χρήσιμη για την κατανόηση της Amazon, η οποία ήταν πάντα μια μάρκα με ελάχιστο ρητό συναισθηματικό περιεχόμενο, αλλά με ισχυρή συναισθηματική σχέση με τους καταναλωτές της, χτίζοντας εμπιστοσύνη και σχέσεις με τους καταναλωτές μέσω της αλληλεπίδρασης.

Η Amazon ουσιαστικά προσφέρεται να μας εξυπηρετήσει γνωρίζοντάς μας, συμπεριλαμβανομένης της οικιακής, ιδιωτικής πλευράς του εαυτού μας που αντιπροσωπεύεται από τις αναζητήσεις προϊόντων, τις αγορές μας, τα μέσα που καταναλώνουμε και, τώρα με την Alexa, από το τι λέμε και πώς το λέμε. Η Alexa απλά εμβαθύνει αυτή τη σχέση λόγω της συναισθηματικής φύσης της ανθρώπινης φωνής και της εμπειρίας της εξατομίκευσης σε πραγματικό χρόνο στον οικιακό χώρο. Με άλλα λόγια, τα εργαλεία και οι τεχνικές παρακολούθησης της Amazon δημιουργούν μια τεράστια οικειότητα μεταξύ καταναλωτή και μάρκας, η οποία επιτυγχάνεται μέσω της αίσθησης πως ο καταναλωτής είναι ορατός, ακουστός και γνωστός.

Ίσως το πιο κοντινό αντίστοιχο που έχουμε για να κατανοήσουμε την άνοδο των ψηφιακών βοηθών και τον αντίκτυπό τους στις υποκειμενικότητες όσων τους χρησιμοποιούν είναι η ιστορία της οικιακής υπηρεσίας. Σχόλια πάνω στην Alexa έχουν κάνει αυτή τη σύνδεση, όπως έκανε η Judith Shulevitz, η οποία περιγράφει την υπηρεσία ως «ταπεινή υπηρέτρια». Ο επικεφαλής οικονομολόγος της Google, Hal Varian, εμπνέεται από την κλασική αντίληψη πως οι πολυτέλειες γίνονται ανάγκες «διαχεόμενες» από τις ανώτερες τάξεις προς σε εκείνες που βρίσκονται κάτω από αυτές στην κοινωνική ιεραρχία, καταλήγοντας στο συμπέρασμα πως η οικιακή βοήθεια και, ιδίως, οι «προσωπικοί βοηθοί» είναι μια πολυτέλεια για πλούσιους που επιθυμούν οι άνθρωποι μεσαίου και χαμηλού εισοδήματος (Zuboff 2015: 84). Τώρα που εταιρείες τεχνολογίας όπως η Google και η Amazon παρέχουν μια ψηφιακή έκδοση των προσωπικών βοηθών, η ένταση μεταξύ της εξατομικευμένης υπηρεσίας και της απώλειας της ιδιωτικής ζωής, ένα δίλημμα που για πολύ καιρό αντιμετώπιζαν μόνο οι ανώτερες και ανώτερες μεσαίες τάξεις, αντιμετωπίζεται πλέον από άτομα με μέτρια ή μεσαία εισοδήματα.

Αυτό που γνωρίζουμε για την ιστορία της οικιακής υπηρεσίας προέρχεται κυρίως από μυθιστορήματα και εγχειρίδια συμβουλών προς τους εργοδότες για το πώς να διαχειρίζονται τους υπηρέτες τους. Η μελέτη αυτών των υλικών καθιστά σαφές ότι η απώλεια της ιδιωτικής ζωής σε αντάλλαγμα για την ευκολία της οικιακής βοήθειας έχει μακρά ιστορία, ειδικά καθώς οι διακρίσεις μεταξύ δημόσιου και ιδιωτικού χώρου απέκτησαν σημασία στη βικτοριανή Αγγλία (Peak 2014). Ένα άλλο σημαντικό θέμα ήταν η δημιουργία στενής σχέσης με τους μισθωτούς βοηθούς ή, εναλλακτικά, ένα αίσθημα προδοσίας όταν οι υπηρέτες προσέγγιζαν τις θέσεις τους αποκλειστικά για οικονομικό όφελος (Straub 2009). Η λογοτεχνία του 17^ου και 18^ου αιώνα σχετικά με τους οικιακούς υπηρέτες είναι, φυσικά, δομημένη με βάση τις ταξικές διαφορές που είναι εγγενείς σε αυτή τη σχέση, έτσι ώστε η οικειότητα, η σχεσιακότητα και οι δυνατότητες επιτήρησης είναι ακόμη πιο έντονες όταν ενσωματώνονται στην ανάγκη να οροθετηθεί και να διατηρηθεί η κοινωνική απόσταση που ορίζεται από την τάξη.

Η Alexa και οι εικονικοί βοηθοί όπως αυτή προσφέρουν οικιακή βοήθεια στη μεσαία τάξη, χωρίς όμως την αμηχανία της ταξικής διαφοράς ή την ανάγκη να δημιουργηθεί χώρος στο σπίτι για ένα άτομο που ζει και αναπνέει. Έχει ενδιαφέρον πως η Amazon αντιτίθεται στον όρο «βοηθός» για την Alexa, δίδοντας οδηγίες σε τρίτους που αναπτύσσουν δεξιότητες Alexa να αναφέρονται στην Alexa μόνο ως «υπηρεσία φωνής της Amazon που βασίζεται στο cloud» και να μην την αναφέρουν ποτέ ως «προσωπική βοηθό» ή «εικονική βοηθό» (Amazon Alexa n.d.b). Αυτό μπορεί να γίνεται προκειμένου να διακρίνεται η Alexa όσο το δυνατόν περισσότερο από τον κύριο ανταγωνιστή της, τον Google Assistant. Αυτό έχει επίσης το αποτέλεσμα, ίσως ακούσιο, να υποβαθμίζει το καθεστώς της Alexa ως βοηθού, το οποίο υπονοεί ανισότητα. Σε αντίθεση με τους οικιακούς βοηθούς, οι οποίοι συχνά εξαρτώνται από τον εργοδότη τους για τα προς το ζην και ως εκ τούτου είναι ευάλωτοι σε διάφορα είδη κακοποίησης, η Alexa διεκδικεί την αξιοπρέπειά της και το δικαίωμά της στο σεβασμό, σε κάποιο βαθμό, αποφεύγοντας τις προσβλητικές ή εξευτελιστικές ερωτήσεις (Amazon Alexa n.d.c). Η Amazon εξηγεί επίσης ότι, ενώ η Alexa είναι πάντα ευγενική, δεν χρειάζεται να λέει «παρακαλώ». Ομοίως, «η Alexa δεν είναι υπερβολικά απολογητική, κρατώντας το ‘συγγνώμη’ για τις περιπτώσεις που δεν έχει τις πληροφορίες ή τη λειτουργία που ζητήθηκε» (Amazon Alexa n.d.a: στην ενότητα «Πότε να λέτε «συγγνώμη»»). Όπως γράφει ο Shulevitz (2018), «Όταν συνομιλούμε με τους προσωπικούς μας βοηθούς, τους φέρνουμε πιο κοντά στο επίπεδό μας». Οι οδηγίες προς τους προγραμματιστές που γράφουν διαλόγους για τις δεξιότητες της Alexa τονίζουν πως η σχέση μεταξύ της Alexa και του καταναλωτή πρέπει να είναι οικεία, φιλική και σχετικά ισότιμη.

Η Amazon, προσωποποιημένη ως Alexa, δημιουργεί μια οικειότητα και μια αίσθηση οικειότητας· είναι η μάρκα που αποτελεί μέρος της καθημερινής μας ζωής. Η Amazon διευκολύνει και ενθαρρύνει την εμπειρία του να φροντίζονται ο εαυτός σου και οι ανάγκες σου από κάποιον άλλο, να σε εξυπηρετούν και της αίσθησης πως βρίσκεσαι στο κέντρο του σύμπαντος κάποιου άλλου. Κάνει αυτή την προσδοκία για εξατομικευμένη εξυπηρέτηση ευρύτερα προσβάσιμη όσο ποτέ πριν, κανονικοποιώντας την ως μέρος του τι σημαίνει να είσαι καταναλωτής στην ψηφιακή εποχή. Ταυτόχρονα, κανονικοποιεί την παρακολούθηση από μια εταιρική οντότητα που γίνεται ζεστή και οικεία μέσω της περσόνας της Alexa. Αν και η θεοποίηση των καταναλωτικών μας αναγκών και της προσωπικής μας ευκολίας μπορεί να μοιάζει ασήμαντη, θεωρώ πως δεν πρέπει να υποτιμούμε αυτή την οικειότητα και τον τρόπο με τον οποίο εξασφαλίζει τη σχέση, την εμπιστοσύνη και ακόμη και την εξάρτηση μεταξύ καταναλωτή και μάρκας.

Συμπέρασμα

Οι οικονομικές, πολιτικές και κοινωνικές επιπτώσεις της έκρηξης της παρακολούθησης από τις πλατφόρμες μόλις που αρχίζουν να γίνονται ορατές. Σίγουρα, η συλλογή όλο και περισσότερων ποσοτήτων και τύπων δεδομένων για τους καταναλωτές συμβάλλει μόνο στη μεγαλύτερη συγκέντρωση της τεχνολογικής βιομηχανίας, όπου τα αποτελέσματα του δικτύου δημιουργούν τεράστια εμπόδια στην είσοδο και μειώνουν τον ουσιαστικό ανταγωνισμό στην αγορά. Αρκετοί παρατηρητές έχουν επισημάνει την πιθανότητα μιας επικίνδυνης σύγκλισης μεταξύ του καπιταλισμού της παρακολούθησης και της πολιτικής παρακολούθησης (Tufekci 2017; Zuboff 2015). Πρόσφατες αναφορές από την Κίνα, όπου οι αγοραστικές συνήθειες είναι ένας από τους τύπους δεδομένων που η κυβέρνηση ζητά συστηματικά από πλατφόρμες όπως η Alibaba για να εντοπίσει άτομα για δίωξη, αστυνομική έρευνα ή πρόσθετη παρακολούθηση, δείχνουν τα είδη των συνεπειών που είναι πιθανές (Lin και Chin 2017). Από κοινωνική άποψη, η μεγαλύτερη ενσωμάτωση των υπηρεσιών τεχνητής νοημοσύνης στην καθημερινή μας ζωή και η αυξανόμενη ανάθεση εργασιών σε ψηφιακούς βοηθούς έχουν συνέπειες στην οικιακή ζωή και στις υποκειμενικότητες που μόλις αρχίζουμε να διακρίνουμε. Μεταξύ αυτών είναι η δημιουργία νέων ειδών συναισθημάτων μεταξύ χρηστών και πλατφορμών και, μαζί με αυτό, η πιθανότητα ο ιδιωτικός χώρος και οι εαυτοί που κατοικούμε σε αυτούς τους χώρους να αναδιαμορφώνονται από τις σχέσεις μας με τις υπηρεσίες ψηφιακών πλατφορμών.

πηγη:https://geniusloci2017.wordpress.com